د.جهاد عودة
هندسة الاختيار هي تصميم طرق مختلفة يمكن من خلالها تقديم الاختيارات للمستهلكين ( للخدمات او البضائع ايا كانت )، وتأثير ذلك العرض على اتخاذ قرارات المستهلك . على سبيل المثال ، كل مما يلي:
1- عدد الاختيارات المقدمة، 2- الطريقة التي يتم بها وصف السمات، 3- وجود "افتراضي" يمكن أن تؤثر على اختيار المستهلك. ونتيجة لذلك، فإن دعاة الأبوية التحررية و الأبوية غير المتماثلة أيدوا التصميم المتعمد لبنية الاختيار من اجل دفع المستهلكين نحو سلوكيات مرغوب فيها شخصيا واجتماعيا مثل الادخار للتقاعد، واختيار الأطعمة الصحية، أو التسجيل للتبرع. غالبا ما تكون هذه التدخلات مبررة في هذا التصميم الجيد للاختيار من حيث قدرته على تعوض التحيزات غير العقلانية في اتخاذ القرار لتحسين رفاهية وكفاءة الاستهلاك . وبالتالي أصبحت هذه التقنيات شائعة بين صانعي السياسة ، مما أدى إلى تشكيل المملكة المتحدة فريق الرؤى السلوكية و"وحدة الدفع" بالبيت الأبيض على سبيل المثال. بينما يؤكد العديد من علماء السلوك عدم وجود بنية اختيارية محايدة وأن المستهلكين يحتفظون بالاستقلالية وحرية الاختيار على الرغم من التلاعب في هندسة الاختيار، غالبًا ما يعتقد نقاد الأبوية التحررية بأن معماريات الاختيار المصممة للتغلب على تحيزات القرار غير العقلانية قد تفرض تكاليف على الوكلاء العقلانيين، على سبيل المثال عن طريق تقييد الاختيار أو تقويض احترام الفاعلية البشرية الفردية والاستقلالية الأخلاقية.
وقد صاغ هذا المصطلح اختيار الهندسة المعمارية في الأصل من قبل ريتشارد ثالر وكاس سونستاين في كتابهما 2008 إشارة تنبيه: تحسين القرارات حول الصحة والثروة والسعادة . أيد تالر وسانشتاين تصميمًا مدروسًا لهندسة الاختيار كوسيلة لتحسين عملية صنع القرار لدى المستهلك عن طريق تقليل التحيزات والأخطاء التي تظهر نتيجة للعقلانية المحدودة . هذا النهج هو مثال على "الأبوية التحررية" ، وهي فلسفة أقرها ثالر وسانشتاين والتي تهدف إلى " دفع " الأفراد نحو الخيارات التي تكون في مصلحتهم دون تقييد الاختيار. يمكن أيضًا وصف الأبوة التحررية بأنها أبوية ناعمة . قام علماء السلوك بتجميع عناصر هندسة الاختيار بطرق مختلفة. على سبيل المثال ، ركز Thaler و Sunstein و John P. Balz على "الأدوات" التالية لبنية الاختيار: 1- الاعداد الافتراضية،
2-توقع الخطأ ، 3- فهم التعيينات (التي تتضمن استكشاف الطرق المختلفة التي يؤثر بها عرض المعلومات على مقارنات الخيارات) ، 4- إعطاء الملاحظات ، 5- الهيكلة خيارات معقدة وخلق الحوافز. قامت مجموعة أخرى من العلماء السلوكيين البارزين بإنشاء تصنيف لعناصر هندسة الاختيار يقسمها إلى تلك التي تبني مجموعة الاختيار وتلك التي تصف الاختيار. تتضمن أمثلة هيكلة مجموعة الاختيار: 1- عدد البدائل،
2-مساعدات اتخاذ القرار ، 3- الافتراضيات ، 4- الاختيار بمرور الوقت.
أظهرت الأبحاث في مجال الاقتصاد السلوكي أن الأفراد يميلون إلى التعرض لتحيزات يمكن التنبؤ بها قد تؤدي إلى أخطاء في اتخاذ القرار. تصف الأقسام التالية هذه التحيزات وتصف الطرق التي يمكن التقليل منها عن طريق تغيير سياق القرار من خلال هندسة الاختيار. يتنبأ علم الاقتصاد الكلاسيكي بأن توفير المزيد من الخيارات سيؤدي بشكل عام إلى تحسين منفعة المستهلك. ومع ذلك ، يتطلب كل خيار إضافي وقتًا إضافيًا ومراعاةً إضافية للتقييم ، مما قد يفوق فوائد الاختيار الأكبر. أظهر الاقتصاديون السلوكيون أنه في بعض الحالات ، يمكن أن يؤدي تقديم العديد من الخيارات للمستهلكين إلى تقليل الدافع لاتخاذ الاختيار وتقليل الرضا عن الخيارات بمجرد اتخاذها. غالبًا ما يشار إلى هذه الظاهرة باسم الحمل الزائد للاختيار ، أو الإفراط في الاختيار أو طغيان الاختيار. ومع ذلك ، يبدو أن أهمية هذا التأثير تختلف اختلافًا كبيرًا عبر المواقف. يمكن لمصممي الاختيار تقليل عبء الاختيار الزائد إما عن طريق الحد من البدائل أو توفير أدوات دعم القرار.
قد يختار مهندسو الاختيار تقييد خيارات الاختيار ؛ ومع ذلك ، قد تؤدي قيود الاختيار إلى تقليل رفاهية المستهلك. هذا لأنه كلما زاد عدد الاختيارات ، زادت احتمالية أن تتضمن مجموعة الاختيار الاختيار الأمثل لأي مستهلك معين. ونتيجة لذلك ، سيعتمد العدد المثالي للبدائل على الجهد المعرفي المطلوب لتقييم كل خيار وتباين الاحتياجات والتفضيلات عبر المستهلكين. هناك أمثلة على أن أداء المستهلكين أسوأ مع وجود العديد من الخيارات بدلًا من تقليلها في استثمارات الضمان الاجتماعي وخطط الأدوية الطبية . مع تزايد انتقال قرارات الاستهلاك عبر الإنترنت ، يعتمد المستهلكون على محركات البحث وأنظمة توصية المنتجات للعثور على المنتجات والخدمات وتقييمها. تعمل هذه الأنواع من أدوات البحث والقرار على تقليل الوقت والجهد المرتبطين بالبحث عن المعلومات ، ولكنها تتمتع أيضًا بالقدرة على تشكيل القرارات بمهارة اعتمادًا على المنتجات المعروضة، وسياق العرض التقديمي ، وطريقة ترتيبها.
أظهرت مجموعة كبيرة من الأبحاث أنه ، مع تساوي كل الأشياء ، من المرجح أن يختار المستهلكون خيارات افتراضية . يتم تعريف الإعداد الافتراضي على أنه إطار اختيار يتم فيه تحديد أحد التحديدات مسبقًا بحيث يجب على الأفراد اتخاذ خطوات مختلفه لتحديد خيار آخر. يمكن أن تتخذ الافتراضات أشكالًا عديدة تتراوح من التسجيل التلقائي لطلاب الجامعات في خطط التأمين الصحي بالجامعة إلى النماذج الافتراضية لخيار معين ما لم يتم تغييرها. تم اقتراح العديد من الآليات لشرح تأثير التخلف عن السداد. على سبيل المثال ، قد يفسر الأفراد الافتراضات على أنها توصيات صانعي السياسة ، أو التحيزات المعرفية المتعلقة بنفور الخسارة مثل التحيز للوضع الراهن أو تأثير الوقف قد يكون في العمل ، أو قد يفشل المستهلكون فى تجنب التقصير بسبب الجهد السابق المرتبط به. من المهم ملاحظة أن هذه الآليات لا تستبعد بعضها البعض ومن المرجح أن يختلف تأثيرها النسبي عبر سياقات القرار.
تشمل أنواع الافتراضات الافتراضية البسيطة حيث يتم تحديد خيار واحد تلقائيًا لجميع المستهلكين ، والاختيار الإجباري الذي يتم فيه رفض منتج أو خدمة حتى يقوم المستهلك باختيار استباقي ، والافتراضات الظنية التي يتم فيها تحديد الاختيار مسبقًا بناءً على معلومات أخرى حول مستهلكين محددين. قد تتأثر الاختيارات التي يتم إجراؤها بشكل متكرر أيضًا بالافتراضيات ، على سبيل المثال ، قد يتم إعادة تعيين الإعدادات الافتراضية المستمرة باستمرار بغض النظر عن القرارات السابقة ، في حين أن تكرار الافتراضات "تذكر" القرارات السابقة لاستخدامها على أنها الإعدادات الافتراضية ، وتستخدم الإعدادات الافتراضية التنبؤية خوارزميات لتعيين الإعدادات الافتراضية بناءً على السلوكيات الأخرى ذات الصلة. ويظهر تأثير التخلف عن السداد عبر مجموعة من المجالات بما في ذلك الاستثمار والتأمين . الخيارات ذات النتائج التي تظهر في المستقبل ستتأثر بالعديد من التحيزات.
على سبيل المثال ، يميل الأفراد إلى قصر النظر ، ويفضلون النتائج الإيجابية في الوقت الحاضر غالبًا على حساب النتائج المستقبلية. قد يؤدي هذا إلى سلوكيات مثل الإفراط في تناول الطعام أو الإنفاق الزائد على المدى القصير على حساب نتائج الصحة والأمن المالي على المدى الطويل. بالإضافة إلى ذلك ، تميل التوقعات الفردية حول المستقبل إلى أن تكون غير دقيقة. عندما يكون المستقبل غير مؤكد ، فإنهم قد يبالغون في تقدير احتمالية النتائج البارزة أو المرغوبة ، ويكونون بشكل عام مفرطين في التفاؤل بشأن المستقبل ، على سبيل المثال افتراض أن لديهم المزيد من الوقت والمال في المستقبل مما سيكونون في الواقع . ومع ذلك ، تشير الأبحاث إلى أن هناك عدة طرق لهيكلة بنية الاختيار للتعويض عن هذه التحيزات أو تقليلها. على سبيل المثال ، أظهر الباحثون تحسنًا في عملية صنع القرار من خلال لفت الانتباه إلى النتائج المستقبلية للقرارات أو من خلال التأكيد على ثاني أفضل الخيارات. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تنجح العروض ذات الوقت المحدود في تقليل التسويف.
تؤثر الطرق التي يتم بها تجميع الخيارات والسمات على الاختيارات التي يتم إجراؤها. تتضمن أمثلة تقسيم الخيارات تقسيم ميزانية الأسرة إلى فئات (مثل الإيجار ، والطعام ، والمرافق ، والنقل ، وما إلى ذلك) ، أو فئات الاستثمارات داخل المحفظة (مثل العقارات ، والأسهم ، والسندات ، وما إلى ذلك) ، في حين أن الأمثلة من سمات التقسيم تشمل الطريقة التي يتم بها تجميع السمات معًا على سبيل المثال قد تجمع التسمية عدة سمات مرتبطة معًا (على سبيل المثال ، ملائمة) أو تدرجها بشكل فردي (على سبيل المثال ، وقت تشغيل قصير ، تنظيف قليل، صيانة منخفضة). عدد ونوع هذه الفئات مهم لأن الأفراد يميلون إلى تخصيص الموارد النادرة بالتساوي عبرهم. يميل الناس إلى تقسيم الاستثمارات على الخيارات المدرجة في خطط إنهم يفضلون التخصيص المتساوي للموارد والتكاليف بين الأفراد (كل شيء آخر متساوٍ، ومنحازين لتعيين احتمالات متساوية لجميع الأحداث التي يمكن أن تحدث. نتيجة لذلك ، يمكن تغيير إجمالي الاستهلاك حسب عدد وأنواع التصنيفات.
يأخذ المستهلكون في الاعتبار على النحو الأمثل جميع سمات المنتج عند الاختيار بين الخيارات. ومع ذلك، بسبب القيود المعرفية ، قد يواجه المستهلكون تحديات مماثلة في موازنة العديد من السمات لتلك الخاصة بتقييم العديد من الخيارات. نتيجة لذلك ، قد يختار مصممو الخيارات تحديد عدد السمات ، مع تقييم الجهد المعرفي المطلوب للنظر في سمات متعددة مقابل قيمة المعلومات المحسنة. قد يمثل هذا تحديات إذا كان المستهلكون يهتمون بسمات مختلفة ، ولكن النماذج عبر الإنترنت التي تسمح للمستهلكين بالفرز حسب السمات المختلفة يجب أن تقلل من الجهد المعرفي لتقييم العديد من الخيارات دون فقدان الاختيار.
يمكن أن يؤدي عرض المعلومات حول السمات أيضًا إلى تقليل الجهد المعرفي المرتبط بالمعالجة وتقليل الأخطاء. يمكن تحقيق ذلك بشكل عام عن طريق زيادة قابلية التقييم وقابلية مقارنة السمات. يوجد مفهوم هندسة الاختيار في عدد من المجالات. انظر على سبيل المثال عمل BJ Fogg على أجهزة الكمبيوتر كتقنيات مقنعة ؛ مفهوم التسويق بالإذن كما وصفه Seth Godin ؛ وتشكيل العمليات في العلوم العسكرية. تشبه بنية الاختيار أيضًا مفهوم "الاستدلال" ، أو التلاعب الذي يغير النتائج دون تغيير التفضيلات الأساسية للناس ، كما وصفها عالم السياسة ويليام ريكر.. تم تنفيذ تصميم الاختيار في العديد من مجالات السياسة العامة والخاصة. تم اعتماد متغيرات خطة ادخار المزيد في الغد (التي صممها ريتشارد ثالر وشلومو بينارتزي) ، والتي تلزم الأفراد مسبقًا بتخصيص جزء من الزيادات المستقبلية في الرواتب للمدخرات ، من قبل الشركات لزيادة مدخرات تقاعد الموظفين. طبق ليف فيرين ومايكل ترامبر مفهوم هندسة الخيارات على إدارة المشروع. اقترحوا اختيار الهندسة كإطار عمل متعلق بهندسة الاختيار لتحسين قرارات المشروع. يرتكب مديرو المشاريع أخطاء ذهنية متوقعة ومتكررة قد تؤدي إلى فشل المشروع. اختيار الهندسة هو إنشاء عمليات أو بيئة يتم فيها توجيه مديري المشاريع نحو اتخاذ خيارات أفضل بدلًا من فرض هذه الخيارات. ويعتقد Virine و Trumper أنه في كثير من الحالات ، خاصة بالنسبة للمشاريع الصغيرة ، سيكون من المفيد استخدام Choice Engineering بدلًا من عمليات إدارة المشاريع الصارمة والمعقدة.
